如果說(shuō)去年是移動(dòng)社交產(chǎn)業(yè)“群魔亂舞”的一年，那么今年就是微信的“年度秀”。不過(guò)事情通常并不會(huì)按照劇本發(fā)展，所以就在今年的最后幾個(gè)月中，微信迎來(lái)了幾個(gè)新的“舞伴”——網(wǎng)易的易信和阿里的來(lái)往。

與之前其他的移動(dòng)社交服務(wù)不同，這次來(lái)“找茬”的幾個(gè)家伙都是出自一線的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之手，而不再是小打小鬧的創(chuàng)業(yè)公司。那么就在微信蒸蒸日上的今天，靠著各自名頭的易信和來(lái)往是否能順利地分上一杯羹，或是直接踢走微信呢?

功能：有創(chuàng)新但無(wú)突破

首先我們還是從最基礎(chǔ)的功能開始看起，下面這張表格列出了微信、易信和來(lái)往的主要功能和特色功能，或許我們能夠發(fā)現(xiàn)一些有趣的東西。

可以看出，易信和來(lái)往身上的確存在著與微信的不同之處，比如說(shuō)易信的電話留言和免費(fèi)短信功能，以及來(lái)往的閱后即焚功能。電話留言和免費(fèi)短信是一項(xiàng)與號(hào)碼綁定的功能，可以通過(guò)易信向電話號(hào)碼發(fā)送電話留言和短信，這也是易信必須用手機(jī)號(hào)注冊(cè)的原因之一。

而來(lái)往的閱后即焚功能則能夠限定消息存在的時(shí)間，看完之后即會(huì)自動(dòng)銷毀，不留痕跡。但是這些真的就是易信和來(lái)往沖擊微信地位的殺手锏嗎?顯然不可能。

作為一個(gè)初來(lái)乍到的新人，想要沖擊原有的領(lǐng)導(dǎo)者僅憑一兩個(gè)功能是永遠(yuǎn)也不可能實(shí)現(xiàn)的，社交需求是一個(gè)非常單純但同時(shí)也可以非常復(fù)雜的需求，往往是用戶的需求被功能開發(fā)，而非由需求產(chǎn)生功能。所以對(duì)一些新鮮的功能點(diǎn)并沒(méi)有強(qiáng)烈的需求。

更重要的地方在于藏在功能之后的整個(gè)產(chǎn)品的理念和機(jī)制，至少對(duì)于現(xiàn)有的東西需要實(shí)現(xiàn)一定的顛覆，當(dāng)然這也是為什么會(huì)由網(wǎng)易和淘寶這樣的巨頭來(lái)促成的一個(gè)原因。所以我們有必要更進(jìn)一步的了解易信和來(lái)往的成因、目的等背后的東西。

來(lái)往：披著社交外衣的大賣場(chǎng)

其實(shí)對(duì)于馬云推出來(lái)往的動(dòng)機(jī)就很值得一說(shuō)，我們知道阿里是一個(gè)從血液里就流著電商基因的企業(yè)，而微信今年的最大的一個(gè)變動(dòng)無(wú)疑觸及了馬云最在意的痛點(diǎn)，那就是公眾賬號(hào)的“電商化”。

微信今年對(duì)公眾賬號(hào)進(jìn)行了一系列的調(diào)整，除了將賬號(hào)拆分為“訂閱號(hào)”和“服務(wù)號(hào)”兩大類之外，最重要的還是實(shí)現(xiàn)了微信內(nèi)部交易流程的閉環(huán)，使得在微信內(nèi)購(gòu)物最終成為可能。當(dāng)然支付寶的“死對(duì)頭”財(cái)付通也順理成章地打進(jìn)了這個(gè)系統(tǒng)。

面對(duì)移動(dòng)平臺(tái)如此具有用戶號(hào)召力的微信搖身一變成為了電商入口，如果說(shuō)馬云一點(diǎn)沒(méi)有危機(jī)感恐怕誰(shuí)也不會(huì)相信，而如果說(shuō)來(lái)往的誕生也與此無(wú)關(guān)，恐怕也不會(huì)令人信服。

馬云很早就表示過(guò)阿里對(duì)移動(dòng)平臺(tái)的布局，不管是手機(jī)淘寶、手機(jī)支付寶還是支付寶錢包都是這一戰(zhàn)略的表現(xiàn)。如果這個(gè)系列中間再加入一個(gè)來(lái)往，相信也不會(huì)顯得特別突兀，盡管馬云一直不承認(rèn)這一點(diǎn)，并始終稱來(lái)往主打無(wú)線，不以電商為主。

但實(shí)際上的情況如何很值得商榷，比如在某一版的來(lái)往更新中我們就看到了“來(lái)往雙十一必拿紅包活動(dòng)上線”這樣一條，而來(lái)往的“簽到中紅包”也在將人們拉向自家的電商平臺(tái)。至于公眾賬號(hào)中的情況就更加混亂了，各種商家五花八門。

阿里為了推廣來(lái)往也是砸入了相當(dāng)多了人力和物力，除了強(qiáng)制所有員工使用并分派推廣任務(wù)之外，還大打親情牌拉來(lái)一票明星好友加入，汪峰、周筆暢、郭敬明等紛紛開設(shè)自己的公眾賬號(hào)。而結(jié)果公眾賬號(hào)還是淪為了商家的舞臺(tái)。

這樣的口號(hào)總有一種違和感

其實(shí)商家店鋪開啟公眾賬號(hào)并沒(méi)有什么問(wèn)題，真正的問(wèn)題在于來(lái)往對(duì)這些公眾賬號(hào)缺乏有效的管理。有用戶表示剛登陸來(lái)往就莫明其妙地被拉進(jìn)某些商家群，或是在關(guān)注的公眾賬號(hào)內(nèi)不停地發(fā)送各種商品信息。

所以不管阿里自己愿不愿意，現(xiàn)在的來(lái)往的確已經(jīng)成為了新的電商集聚地，而阿里方面究竟是采取疏導(dǎo)的政策加強(qiáng)管理，還是聽之任之繼續(xù)高喊熟人社交的口號(hào)，這個(gè)倒是很值得關(guān)注的一點(diǎn)。

最后還有一點(diǎn)需要說(shuō)一下，阿里旗下的移動(dòng)產(chǎn)品每月都會(huì)獲得2GB的免費(fèi)定向流量，這其中也包括了來(lái)往，這也是阿里打出的一張牌：要微信還是要免費(fèi)?

易信：難以明確的定位

網(wǎng)易推出易信其實(shí)并沒(méi)有特別出乎人們的意料，網(wǎng)易向來(lái)以突出網(wǎng)友評(píng)論和深度報(bào)道自詡，而如何調(diào)動(dòng)網(wǎng)友在社交圈內(nèi)的影響力自然也是其推出易信的原因之一。

當(dāng)然在存在主動(dòng)意向的原因之外，受到外部刺激也同樣是網(wǎng)易推出易信的一大原因。如今微信朋友圈和各種陌生交友功能正在將整個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶向私密社 交的方向，而網(wǎng)易自身強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)友和專題引導(dǎo)能力卻集中在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這就意味著網(wǎng)易在移動(dòng)領(lǐng)域正處于非常被動(dòng)的地位，急需一項(xiàng)新的服務(wù)來(lái)打破這種局 面。

 “有態(tài)度”已經(jīng)不能局限于傳統(tǒng)平臺(tái)

也正是由于在傳統(tǒng)領(lǐng)域積累的網(wǎng)友和話題優(yōu)勢(shì)，易信實(shí)質(zhì)上在社交的定位上也與微信存在著很大的分歧。通過(guò)網(wǎng)上泄露出的一封丁磊的內(nèi)部郵件我們可以看出網(wǎng)易對(duì)易信的大致定位。

丁磊在郵件中表示：“社交其實(shí)更多的是在不那么熟的人之間，為興趣或者為合作。這種溝通需求才是強(qiáng)需求，有共同興趣、在同個(gè)主題下，一些陌生人或者 不太熟的人因此開始社交。相反，熟人之間的溝通大都是有事說(shuō)事，沒(méi)事拉倒，這頂多算聊天，離社交很遠(yuǎn)。跟熟人，你用易信、打電話或者發(fā)短信其實(shí)都一樣。但 認(rèn)識(shí)有共同興趣的陌生人是每個(gè)人的社交本能?！?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，微信注重私密社交，即使有了“搖一搖”這種發(fā)現(xiàn)陌生人的功能，或是群聊這種功能，都是局限于好友之間的內(nèi)部交流;而易信希望的是讓有共同興趣的陌生人之間產(chǎn)生社交需求。

所以說(shuō)“話題”永遠(yuǎn)是網(wǎng)易圍繞的一個(gè)中心點(diǎn)，通過(guò)話題來(lái)聚集網(wǎng)友，通過(guò)話題來(lái)產(chǎn)生社交需求，乍一看來(lái)似乎還是以前傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的老路，但有了一款應(yīng)用 工具之后似乎又有些不同。不同的地方在于將這種分散的興趣點(diǎn)具體化了，碎片化和移動(dòng)化了。等等，這些怎么聽起來(lái)特別像現(xiàn)在的米聊?

另外還有一個(gè)問(wèn)題是不能忽視的，那就是易信的身份。易信本身是由網(wǎng)易和中國(guó)電信聯(lián)合開發(fā)的一款應(yīng)用，其合資公司浙江翼信科技有限公司從資本結(jié)構(gòu)上看，實(shí)際是由中國(guó)電信在控股，占到了73%的股份。甚至我們可以說(shuō)易信就是中國(guó)電信的產(chǎn)品，所以這就讓易信的定位更加難以確定。

那么現(xiàn)在的易信到底怎么樣呢?按照丁磊自己的看法是“微信5分，陌陌4分，我們0分，來(lái)往負(fù)分”。但同時(shí)這也在另一方面說(shuō)明，至少到現(xiàn)在為止易信仍然沒(méi)有走上一條看得見的明確道路。

與電信運(yùn)營(yíng)商的曖昧關(guān)系

其實(shí)通過(guò)之前來(lái)往和易信的種種我們不難發(fā)現(xiàn)，這兩款軟件都與電信運(yùn)營(yíng)商有著曖昧不清的關(guān)系，所以在此我們不得不說(shuō)這實(shí)際上就是一場(chǎng)互相利用的戲碼。

為了能夠在微信的夾縫中分得一杯羹，來(lái)往和易信不約而同地打出了免費(fèi)的招牌，來(lái)往是拉到了中移動(dòng)、中聯(lián)通和中電信的“大腿”，讓用戶每個(gè)月都能得到2GB的免費(fèi)定向流量;而易信則天生與中電信就有著割舍不開的血緣關(guān)系，其中的關(guān)系就更加明顯了。

 “就是大氣”的來(lái)往

那么包括中國(guó)電信在內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商都想到了與阿里、網(wǎng)易這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司合作扶持這一系列的移動(dòng)社交產(chǎn)品呢?相信在今年上半年微信與運(yùn)營(yíng)商的那場(chǎng)“看不見的戰(zhàn)爭(zhēng)”大家都還記得。

一方面微信的業(yè)務(wù)已經(jīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的通信核心業(yè)務(wù)造成了沖擊，另一方面運(yùn)營(yíng)商自己的同類服務(wù)(飛聊、沃友、翼聊)全面啞火，在對(duì)抗微信的過(guò)程中全部被壓制得毫無(wú)還手之力。面對(duì)這樣的情況，以一個(gè)幕后的身份來(lái)扶持前臺(tái)的主流互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎是一個(gè)最可行的道路。

所以就如此看來(lái)，來(lái)往是企圖借著幕后大哥的慷慨賭上一把，而易信產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)更是本來(lái)就不純，至于幕后的電信運(yùn)營(yíng)商只是希望壓住微信的勢(shì)頭以穩(wěn)固其核心業(yè)務(wù)，卻并無(wú)奪其天下的野心。就這樣一幫各自心懷鬼胎的人聚在一起搞出的東西，也實(shí)在是很難讓人提起興趣。

最后有意思的是，聽說(shuō)蘇寧在這個(gè)月也搞出了一個(gè)“云信”準(zhǔn)備來(lái)?yè)胶蜕弦荒_，這一大鍋羹真是越來(lái)越香了，只是誰(shuí)能吃著不燙嘴還真難說(shuō)啊。